Weinabo durchgerechnet: was ein Weinclub einem kleinen Weingut bringt

Die Annahmen

Ein Weingut mit einer Kundenliste, wie sie viele haben: ein paar hundert Namen, von denen ein Teil jedes Jahr kommt und ein Teil nie wieder. Aus dieser Liste werden 77 Mitglieder in drei Paketen.

Das Viererpaket um 69 € je Quartal, mit vier Flaschen, die du aussuchst. Das Sechserpaket um 99 € je Quartal, mit sechs Flaschen, eine davon aus der Reserve. Und der Jahresclub um 380 €, einmal im Jahr abgebucht, mit denselben vier Paketen und ein paar Vorrechten dazu.

Die Tabelle legt alles auf den Monat um, damit man die Pakete vergleichen kann. In Wirklichkeit kommt das Geld in größeren Stücken, je nachdem, wann ein Mitglied beigetreten ist. Deshalb hier dieselbe Rechnung aufs Jahr.

Die zweite Zahl: Flaschen

Das Geld ist die eine Hälfte. Die andere ist für ein Weingut fast mehr wert, und sie steht in keiner Buchhaltung: Du weißt, wie viele Flaschen fix weggehen.

Das sind 1.528 Flaschen, die verkauft sind, bevor du etikettierst. Bei einem kleinen Betrieb ist das kein Nebengeschäft mehr. Es ist die Menge, um die herum du den Rest planst: was in die Gastronomie geht, was für den Ab-Hof-Verkauf bleibt, und wie viel du vom Jahrgang überhaupt zurückhalten musst.

Wann das Geld kommt

Ein Quartalspaket wird alle drei Monate abgebucht, gerechnet ab dem Tag, an dem das Mitglied beigetreten ist. Wer im März am Tag der offenen Kellertür unterschreibt, zahlt im März, im Juni, im September und im Dezember. Treten viele an einem Wochenende bei, kommen ihre Beiträge auch später am selben Tag.

Für dich heißt das zweierlei. Du hast keinen Stichtag, an dem alles auf einmal hereinkommt, außer du sorgst selbst dafür, indem du den Club zu einem festen Anlass öffnest. Und du solltest die Pakete nicht nach dem Kalender ausgeben, sondern dann, wenn der Wein fertig ist. Vier Pakete im Jahr sind zugesagt, nicht vier Termine.

Beim Jahresclub ist es einfacher. Eine Abbuchung, und du hast das Geld für alle vier Pakete, bevor das erste gepackt ist. Das ist bequem und zugleich eine Verpflichtung: Diese vier Pakete schuldest du.

Warenwert statt fester Sorte

Eine feste Flaschenzahl je Sorte würden wir im Paket nicht versprechen.

Wer „zwei Veltliner, zwei Zweigelt“ zusagt, hat ein Problem, sobald der Zweigelt aus ist oder der Hagel den Veltliner erwischt hat. Sag stattdessen einen Warenwert oder eine Flaschenzahl zu und such die Weine selbst aus. Im Beispiel heißt es deshalb „Auswahl vom Winzer, jedes Quartal anders“.

Das hat einen zweiten Vorteil. Du kannst ins Paket legen, was du zeigen willst: den neuen Jahrgang vor dem Verkaufsstart, die Lage, die sonst nur Kenner kaufen, einmal im Jahr eine Flasche aus der Reserve. Das Mitglied bekommt Weine, die es selbst nicht gewählt hätte, und genau dafür ist es im Club.

Was der Abholer wert ist

Im Beispiel kann jedes Mitglied sein Paket ab Hof abholen. Das klingt nach einer Sparmaßnahme beim Porto und ist in Wahrheit der beste Teil des Clubs.

Wer abholt, steht viermal im Jahr in deinem Verkaufsraum statt keinmal. Er verkostet, er nimmt einen Karton für die Schwiegermutter mit, und er bringt beim dritten Mal jemanden mit. Nichts davon steht in der Rechnung oben.

Darum würden wir die Verkostung für Mitglieder großzügig halten. Im Sechserpaket des Beispiels sind es 50 % auf alle Verkostungen und Kellerführungen. Das kostet dich ein paar Gläser Wein und bringt Leute in den Keller, die schon bewiesen haben, dass sie kaufen.

Wie aus der Kundenliste Mitglieder werden

Die meisten Weingüter schreiben ihre Liste zweimal im Jahr an, vor dem Hoffest und vor Weihnachten. Für den Club ist das der falsche Moment, weil die Mail zwischen zwanzig anderen liegt.

Besser ist der Moment, in dem jemand deinen Wein gerade trinkt. Leg in jede verkaufte Kiste einen Zettel mit einem QR-Code, der auf die Seite deines Clubs führt. Der Karton wird zu Hause aufgemacht, am Abend, mit einem Glas in der Hand. Einen besseren Zeitpunkt für die Frage, ob jemand das jedes Quartal haben will, gibt es nicht.

Der zweite gute Moment ist im Verkaufsraum, beim Zahlen. Wer gerade sechs Flaschen kauft, hat das Sechserpaket schon in der Hand. Sag ihm, dass es das auch von selbst gibt.

Was du hergibst

Die Rechnung oben zeigt, was von den Beiträgen bleibt. Was im Paket liegt, geht davon noch ab, und das ist der Posten, den du selbst in der Hand hast.

Rechne das Paket deshalb vom Ab-Hof-Preis her und nicht vom Beitrag. Vier Flaschen um 69 € müssen nicht billiger sein als im Verkaufsraum. Das Mitglied zahlt für die Auswahl, für die Probeflaschen vor allen anderen und dafür, dass es sich um nichts kümmern muss. Einen Nachlass auf den Flaschenpreis braucht es dafür nicht.

Wo ein Nachlass passt, ist der Nachkauf. Im Jahresclub des Beispiels sind es 10 % Mitgliederrabatt im Onlineshop. Das ist Umsatz, der ohne den Club nicht käme.

Beim Beitritt funktioniert eine kleine einmalige Gebühr gut, im Beispiel 25 € für ein Startpaket mit zwei Gläsern und der Weinkarte des Hauses. Das Mitglied hat sofort etwas in der Hand, und du hast die Gläser bezahlt.

Wo die Rechnung nicht aufgeht

Bei einer kleinen Ernte kann ein Club zu groß werden. Sind 1.528 Flaschen die Hälfte deines Jahrgangs, bleibt für die Stammkunden ab Hof zu wenig, und die merken das. Begrenz dann die Plätze im Club, bevor du ihn bewirbst, und nicht erst, wenn der Keller leer ist.

Und der Jahresclub ist nichts für den Anfang. 380 € auf einmal zahlt nur, wer dich seit Jahren kennt. Im ersten Jahr werden die Quartalspakete den Club tragen. Den Jahresclub bietest du denen an, die nach vier Paketen noch dabei sind.