Stammkunden zum Abo einladen: der erste Brief

Dreißig Namen aus dem Bestellheft

Ein Winzer mit sieben Hektar sitzt im November im Verkostungsraum, vor sich das Bestellheft der letzten drei Jahre und einen Stoß Briefpapier mit dem Hofwappen. Rund vierhundert Adressen stehen im Heft. Ab Jänner will er ein Weinpaket im Abo anbieten, und er weiß, dass er es den Leuten nicht im Hof erklären kann. Seine Stammkunden kommen zweimal im Jahr, im Frühjahr und vor Weihnachten. In den Wochen vor Weihnachten stehen sechs Autos gleichzeitig vor dem Presshaus, und für ein Gespräch über etwas Neues hat dann niemand Zeit.

Also schreibt er vorher, aber nur dreißig Briefe. Er blättert das Heft durch und streicht jeden Namen an, der in allen drei Jahren mindestens zweimal bestellt hat. Dreißig bleiben übrig, und bei den meisten weiß er, welchen Wein sie nehmen.

Um dieses eine Blatt geht es hier: wie es aufgebaut ist, was im ersten Satz steht und wie es im Ganzen klingt. Wen du überhaupt zuerst fragst und warum das Gespräch dem Rundschreiben überlegen ist, steht im Text Bestehende Kunden auf ein Abo umstellen. Der Brief ist für die Kunden da, bei denen dir die Gelegenheit zum Gespräch fehlt.

Wer den Brief bekommt und wer nicht

Die Auswahl ist die halbe Arbeit. Wer zweimal im Jahr kommt und immer dasselbe nimmt, liest ein Angebot für regelmäßige Pakete als etwas, das für ihn gemacht ist. Wer vor vier Jahren einmal einen Karton für eine Hochzeit geholt hat, liest dasselbe Blatt als Werbung.

Der Winzer teilt die dreißig Namen noch einmal: zehn in der ersten Woche, zehn in der zweiten, zehn in der dritten. Das kostet ihn nur Geduld, und es bringt etwas. Rufen nach den ersten zehn Briefen drei Leute an und fragen, ob man die Flaschen auch selbst aussuchen kann, dann fehlt dem Brief ein Satz. Den schreibt er hinein, bevor die nächsten zehn hinausgehen.

Die übrigen dreihundertsiebzig Adressen bekommen nichts. Bei ihnen wartet er, bis sie das nächste Mal im Hof stehen.

Was der Brief sagt, und in welcher Reihenfolge

Der Brief passt auf eine Seite. Er beginnt beim Kunden und kommt erst danach zum Angebot.

Auffällig ist, was in der Tabelle keinen Platz hat: eine Einleitung über den Betrieb, die Geschichte des Weinguts, ein Absatz über neue Zeiten. Der Kunde kennt den Hof seit Jahren. Was er noch nicht kennt, ist das Angebot, und dorthin soll er in drei Sätzen kommen.

Der Ausweg wirkt unscheinbar und trägt viel. Ein Stammkunde, der Post von seinem Winzer bekommt, in der etwas von Abbuchung steht, fragt sich zuerst, ob sich für ihn etwas ändert, wenn er nichts tut. Der Satz „Wenn Sie nichts tun, bleibt alles, wie es ist“ beantwortet das, bevor er zum Telefon greift.

Die Überschrift und der erste Satz

Über dem Brief steht eine Zeile, in der Mail ist sie der Betreff. Sie sagt, was drin ist, in Worten, die der Kunde selbst verwenden würde. „Ihr Wein fürs ganze Jahr, ohne Bestellen“ ist so eine Zeile. „Neu: unser Weinclub“ sagt dem Kunden nichts über ihn selbst, und „Exklusives Angebot für Stammkunden“ hatte er diese Woche schon viermal im Postkasten.

Der erste Satz nach der Anrede ist der Anlass, und er ist der einzige, den du für jeden Kunden eigens schreibst. Der Winzer sieht dafür ins Heft: „Sie holen seit Jahren im Frühjahr und vor Weihnachten Ihren Wein bei uns, meistens zwei Kartons, und fast immer ist der Veltliner dabei.“ Nach diesem Satz weiß die Kundin, dass ihr jemand schreibt, der sie kennt. Alles Weitere liest sie mit anderen Augen.

Dreißig solche Sätze sind ein Abend Arbeit. Wer sie sich spart und „als langjähriger Kunde“ schreibt, hat ein Rundschreiben verfasst, auch wenn nur dreißig Stück davon hinausgehen.

Ein Paket und sein Preis

Der Winzer hat drei Pakete: das Viererpaket um 69 € je Quartal, das Sechserpaket um 99 € je Quartal und einen Jahresclub. Im Brief steht eines davon.

Einen ersten Brief mit allen drei Paketen und einer Preistabelle würden wir nicht verschicken.

Wer drei Angebote vor sich hat, muss vergleichen, bevor er überhaupt weiß, ob er will. Die Frage im ersten Brief ist einfacher: Möchtest du deinen Wein künftig regelmäßig bekommen? Dafür reicht das Paket, das dem am nächsten kommt, was dieser Kunde ohnehin kauft. Bei den meisten der dreißig ist das das Viererpaket. Die drei Familien, die jedes Mal den Kofferraum füllen, bekommen den Brief mit dem Sechserpaket. Die anderen Pakete stehen auf der Seite, auf die der Brief führt, und wer mehr will, findet sie dort.

Den Preis nennt der Winzer zweimal: 69 € je Quartal, das sind 276 € im Jahr. Die kleine Zahl allein sähe aus, als wollte er die große verstecken. Viele Kunden rechnen ohnehin sofort nach, was sie bisher im Jahr bei ihm gelassen haben, und dann ist es besser, die Zahl steht schon da.

Der ganze Brief

So liest sich das Blatt, das an die Kundin mit dem Veltliner geht. Der Winzer siezt die meisten seiner Kunden, also siezt auch der Brief. Wen er im Hof duzt, den duzt er auch auf dem Papier.

Das sind rund hundertsechzig Wörter. Auf dem Briefpapier bleibt darunter ein Drittel der Seite frei, und das bleibt auch frei.

Was im ersten Brief mit Absicht fehlt

Eine Frist steht nicht drin. Warum sie schadet, führt der Text über das Umstellen aus. Der Nachsatz mit dem Abholtermin im Jänner ist eine Auskunft und setzt niemanden unter Druck.

Es fehlt auch jede zweite Neuigkeit. Die Preisliste für den neuen Jahrgang, die Einladung zum Kellerfest und die geänderten Öffnungszeiten sind eigene Post. Auf einen Brief mit einer einzigen Bitte antwortet man eher als auf einen mit vier Themen.

Wie man wieder aussteigt, steht auf der Seite beim Paket. Fragen nach den ersten zehn Briefen zwei Kunden danach, kommt ein Satz dazu in den Brief. Was du an dieser Stelle zusagen darfst, hängt an deinen Bedingungen, und die klärst du vorher mit deiner Interessenvertretung.

Papier oder Mail

Der Winzer schickt Papier. Seine Kunden bekommen seit jeher im Herbst die Preisliste per Post, und ein Brief mit Unterschrift bleibt eine Woche auf dem Küchentisch liegen. Unten auf dem Blatt steht ein QR-Code und daneben in Buchstaben eine kurze Adresse, für alle, die lieber tippen. Bevor er dreißigmal druckt, scannt er den Code mit seinem eigenen Handy und mit dem seiner Tochter.

Für die Mail spricht der kürzere Weg: ein Knopf statt eines Codes, und die Antwort kommt oft noch am selben Abend. Der Aufbau bleibt derselbe, aus der Überschrift wird der Betreff. Schick die Mail zuerst dir selbst und lies sie am Handy, denn dort wird sie gelesen.

Ob du deine Kunden per Mail zu einem neuen Angebot anschreiben darfst und was dann in der Nachricht stehen muss, etwa der Weg, weitere Post abzubestellen, ist eine rechtliche Frage. Die beantwortet dir deine Interessenvertretung, bevor die erste Mail hinausgeht. Ein Ratgeber kann das nicht.

Nach dem Abschicken

Der Winzer legt das Heft neben das Telefon und zieht hinter den dreißig Namen drei Spalten: geschrieben am, Antwort, Paket. Nach der ersten Woche haben sich von zehn Kunden vier gemeldet. Zwei haben sich gleich eingetragen, eine wollte wissen, ob sie die Flaschen selbst aussuchen kann, und einer hat angerufen, um zu sagen, dass er lieber weiter bestellt wie bisher. Auch das ist eine Antwort, und der Winzer bedankt sich dafür.

Einen zweiten Brief an die, die nicht antworten, schreibt er nicht. Wer das Blatt gelesen und weggelegt hat, hat sich entschieden oder braucht noch Zeit, und in beiden Fällen hilft eine Erinnerung per Post wenig. Die Gelegenheit kommt von selbst: Vor Weihnachten stehen die meisten im Hof, und wer den Brief schon gelesen hat, dem genügt dann ein Satz beim Einladen der Kartons. Welche Sätze das sein können, steht im Text Das Abo im Geschäft ansprechen.

Nach der dritten Woche zählt er zusammen. Bei dreißig Briefen sagt die Zahl der Zusagen weniger als die Fragen, die gekommen sind. Aus ihnen wird der Satz, den er im Frühjahr im Hof sagt.

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