Was ein Stammkunde im Jahr wert ist

Die Karteikarte vom ersten Donnerstag

45 € hätte die Inhaberin eines Kosmetikstudios gesagt, wenn man sie gefragt hätte, was ihr eine Kundin bringt. So viel kostet bei ihr eine Behandlung. An einem ruhigen Vormittag hat sie eine Karteikarte herausgezogen, die einer Kundin, die seit neun Jahren am ersten Donnerstag im Monat um zehn Uhr kommt. Sie hat alles zusammengezählt, was auf der Karte für die letzten zwölf Monate eingetragen war. Die Summe war fast zwanzigmal so hoch wie ihre Antwort.

Mach dieselbe Rechnung für deine Kunden. Sie braucht eine Viertelstunde und einen Blick in die Kartei oder in die Rechnungsliste. Danach beantwortest du einige Fragen anders, die du bisher aus dem Bauch entschieden hast: ob sich ein Geburtstagsgeschenk auszahlt, wie weh ein Nachlass tut und um wen du dich kümmerst, bevor eine Kündigung kommt.

Zwölf Beiträge und der Rest der Karte

Die Kundin ist im Tarif „Monatlich“. Sie zahlt 45 € im Monat und hat dafür jeden Monat eine Behandlung, immer am selben Wochentag. Das ist der erste Posten. Der zweite steht weiter unten auf der Karte: eine Fußcreme im Herbst, eine Handcreme im Advent, zwei Gutscheine für die Schwiegertöchter, im Mai eine Gesichtsbehandlung zusätzlich.

Den zweiten Posten vergessen die meisten, weil er nicht regelmäßig kommt. Er ist bei jeder Kundin anders, bei manchen null, bei manchen höher als die Beiträge. Schätz ihn nicht. Zähl ihn bei drei oder vier Kundinnen nach, dann weißt du, in welcher Gegend er bei dir liegt. Die 45 € je Behandlung und die 350 € auf dieser einen Karte sind Annahmen für das Studio im Beispiel, auf deinen Karten stehen andere Zahlen.

Was die Zahl sagt und was sie verschweigt

890 € sind Umsatz. In den Beiträgen stecken zwölf Behandlungen, also zwölf Stunden deiner Arbeit, dazu Material, Miete und alles, was eine Stunde bei dir kostet. Was nach diesen Kosten bleibt, ist eine andere Rechnung. Sie steht im Text Den Preis für ein Abo finden, beim ersten Rechenweg.

Brauchbar ist die Zahl trotzdem, und zwar für alles, was mit Kommen und Gehen zu tun hat. Sie ist der Betrag, der im nächsten Jahr fehlt, wenn diese Kundin geht. Und sie ist der Maßstab für jede Ausgabe, mit der du eine Kundin halten oder gewinnen willst.

Dieselbe Kundin, bevor sie im Abo war

Auf der Rückseite der Karte stehen die Jahre davor. Auch damals wollte die Kundin jeden Monat kommen. Geworden sind es zehn Besuche im Jahr. Im August war sie auf Urlaub und hat danach erst im Oktober wieder angerufen, und im Februar hat sie es schlicht vergessen.

Zwischen der zweiten und der dritten Zeile liegen zwei Behandlungen. Der Preis je Behandlung ist derselbe geblieben. Geändert hat sich, dass der Termin jetzt für das ganze Jahr im Kalender steht und niemand mehr anrufen muss, damit er zustande kommt.

Die zweite Zeile ist die, die man leicht unterschätzt. Eine Stammkundin ohne Abo ist zehnmal so viel wert wie eine Laufkundin, und sie hat nie einen Vertrag unterschrieben. Wenn du für neue Gesichter mehr Aufwand treibst als für sie, lies die Tabelle noch einmal.

Was eine Kündigung kostet

Kündigt die Kundin vom ersten Donnerstag, fehlen ab dem nächsten Monat 45 €. Das klingt verkraftbar. Über das Jahr sind es die 540 € an Beiträgen, und mit dem, was sie daneben gekauft hat, 890 €.

Kündigen zehn solche Kundinnen, sind es 10 × 45 €, also 450 € weniger in jedem Monat.

Ganz so einfach ist es aber nicht, und zwar zu deinen Gunsten. Mit der Kündigung wird auch der Donnerstag um zehn Uhr frei. Kannst du den Termin in derselben Woche an jemand anderen vergeben, hast du eine Kundin verloren und fast kein Geld. Bleibt er drei Monate leer, hast du dreimal den Beitrag verloren. Eine Kündigung kostet also so viel, wie es dauert, bis der Platz wieder besetzt ist. Bei einem vollen Kalender mit Warteliste ist das wenig. Bei einem halb vollen ist es der ganze Jahreswert.

Daraus folgt, wohin deine Aufmerksamkeit gehört: vor die Kündigung. Ist sie einmal da, geht sie ohne Rückfrage durch, und ein Anruf danach macht aus einem Abschied einen unangenehmen. Vorher zeigt die Karte oft etwas. Eine Kundin sagt zweimal hintereinander ab, oder ein Termin verfällt, ohne dass sie sich meldet. Wer so auffällt, bekommt von der Inhaberin eine persönliche Nachricht, solange es noch nichts zu kündigen gibt. Wie so eine Nachricht aussieht und was besser nicht drinsteht, beschreibt der Text Kunden, die lange nicht da waren, wieder holen.

Wie teuer ein Geschenk sein darf

Im größten Tarif des Studios ist eine Zusatzbehandlung zum Geburtstag enthalten. Sie kostet die Inhaberin eine Stunde, die sie einzeln um 45 € verkaufen könnte. Gegen die 1.068 €, die eine Kundin in diesem Tarif im Jahr an Beiträgen zahlt, ist das weniger als ein Zwanzigstel. Ein Geschenk in dieser Größe kann man machen, wenn es die Kundin ein weiteres Jahr hält.

Ein Nachlass sieht kleiner aus und ist größer. Angenommen, die Inhaberin ginge im Monatstarif von 45 € auf 40 € herunter, um eine unzufriedene Kundin zu halten. Das sind 5 € im Monat. Übers Jahr sind es zwölfmal 5 € und damit mehr als eine ganze Behandlung, und zwar in jedem Jahr von neuem. Das Geschenk bemerkt die Kundin einmal im Jahr. Den Nachlass hat sie im dritten Monat vergessen.

Einen Nachlass für Neue, an dem die treuen Kundinnen vorbeigehen müssen, würden wir nicht geben.

Der Jahreswert liegt bei denen, die schon da sind. Eine Kundin, die seit neun Jahren kommt und an der Tür liest, dass Neue den ersten Monat billiger haben, rechnet nach, und sie rechnet richtig. Wenn du etwas zu verschenken hast, dann an die Karteikarten mit den meisten Einträgen. Soll doch einmal etwas an Neue gehen, dann auf einem Weg, der über die Treuen führt, etwa an die Freundin, die eine Kundin mitbringt. Wie die Abwägung bei einem kostenlosen ersten Monat aussieht, steht im Text Kostenloser Probemonat: ja oder nein.

Der ganze Stamm auf einem Blatt

Was für eine Karte gilt, lässt sich für alle rechnen, zumindest für die Beiträge. Das Studio hat drei Tarife: „Im Turnus“ mit einer Behandlung etwa alle sechs Wochen, „Monatlich“ und „Rundum“ mit zwei Behandlungen im Monat.

Eine Kundin im Tarif „Rundum“ zahlt im Jahr mehr als das Doppelte einer Kundin im Tarif „Im Turnus“. Die 18 Kundinnen dort bringen zusammen mehr Beiträge als die 40 im kleinsten Tarif. Für die Inhaberin heißt das: Bleibt eine aus dem größten Tarif zweimal weg, schreibt sie ihr selbst und überlässt das nicht der Aushilfe.

Die Nebenkäufe stehen in dieser Tabelle nicht, weil sie bei jeder Kundin anders sind. Hast du sie bei ein paar Karten nachgezählt, kannst du sie für den ganzen Stamm vorsichtig dazuschätzen. Vorsichtig heißt: mit dem niedrigsten Wert, den du gefunden hast.

Warum die Rechnung beim Jahr aufhört

Die Kundin vom ersten Donnerstag kommt seit neun Jahren. Es liegt nahe, den Jahreswert mit neun malzunehmen und sich über die Zahl zu freuen. Für die Vergangenheit stimmt das sogar.

Für die Zukunft würden wir nur mit einem Jahr rechnen. Niemand weiß, ob eine Kundin übersiedelt, krank wird oder zur Tochter in die Stadt zieht. Wer eine Ausgabe damit begründet, dass sie sich in fünf Jahren rechnet, hat sie mit einer Hoffnung begründet. Ein Geschenk, das sich im selben Jahr trägt, ist eine sichere Sache. Eines, das drei Jahre braucht, lässt du besser.

Wie lange deine Kundinnen im Schnitt bleiben, kannst du trotzdem nachsehen, und du solltest es einmal tun. Nimm die Kartei von vor drei Jahren und zähl, wie viele von damals heute noch kommen. Sind es acht von zehn, darfst du dir bei der Jahresrechnung sicher sein. Sind es vier von zehn, hast du ein anderes Thema als den Preis, und es steht auf den Karten derer, die gegangen sind.

Häufige Fragen