Das Abo im Geschäft ansprechen: Sätze, die funktionieren

Zehn Sekunden am Kartengerät

In einer Kfz-Werkstatt mit vier Hebebühnen steht vorne eine Theke, dahinter hängt das Schlüsselbrett. Dort arbeitet die Frau, die die Autos annimmt und zurückgibt. Jeder Kunde kommt zweimal an ihr vorbei. Seit September gibt es ein Vorteilsabo um 19,99 € im Monat: eine Wäsche im Monat, Wintercheck und Urlaubscheck, ein Termin innerhalb von drei Tagen und zweimal im Jahr der Reifenwechsel zum Mitgliederpreis. Auf der Theke liegt ein Stapel Kärtchen mit einem QR-Code.

Nach sechs Wochen hat das Abo elf Mitglieder, und alle elf hat der Chef selbst gewonnen, im Gespräch neben dem Auto. An der Theke hat niemand gefragt. Die Frau an der Annahme sagt, sie wisse nicht, wie sie anfangen soll, ohne dass es nach Verkaufen klingt.

Ihr Moment ist kurz. Der Kunde steckt die Karte ins Gerät, und das Gerät braucht zehn Sekunden. In diese zehn Sekunden muss der Satz passen.

Warum die direkte Frage scheitert

„Möchtest du unser Abo?“ ist die naheliegende Frage, und fast jeder antwortet darauf mit Nein. Der Kunde weiß nicht, was gemeint ist, das Wort erinnert ihn an Zeitschriften und Fitnessstudios, und ein Nein kostet ihn am wenigsten. Mit dem Angebot hat diese Antwort nichts zu tun.

Ein Satz, der funktioniert, beginnt deshalb bei etwas, das der Kunde gerade getan oder gesagt hat. Er hat den Wintercheck bezahlt, er hat nach einer Wäsche gefragt, er hat sich geärgert, dass der nächste Termin erst in zwei Wochen frei ist. An diesem Anlass hängt ein einziger Vorteil aus dem Abo, und am Ende steht eine kleine Frage, auf die man leicht Ja sagen kann. Dass zuerst kommt, was der Kunde loswird, und dann der Preis, beschreibt der Text Bestehende Kunden auf ein Abo umstellen. Hier geht es um den Wortlaut an der Theke.

Ein Satz für jeden Anlass

Die Frau an der Annahme schreibt sich vier Anlässe auf, die in ihrer Woche immer wieder vorkommen, und zu jedem einen Satz. In dieser Werkstatt sind alle per Du. Wo gesiezt wird, bleibt der Satz derselbe.

Keiner der vier Sätze zählt alle Vorteile auf. Wer in zehn Sekunden Wäsche, zwei Checks, Vorrang und Mitgliederpreis herunterbetet, klingt wie ein Prospekt, und der Kunde merkt sich nichts davon. Ein Vorteil, der zum Augenblick passt, bleibt hängen. Den Rest liest er auf dem Kärtchen.

Die Frage am Schluss ist mit Absicht klein. „Soll ich dir das Kärtchen mitgeben?“ verlangt keine Entscheidung über das Abo. Der Kunde entscheidet nur, ob er ein Stück Karton einsteckt.

Der Preis, sobald jemand fragt

Auf einen guten Satz folgt meistens „Und was kostet das?“. Darauf gibt es eine Antwort: 19,99 € im Monat. Ohne „nur“ und ohne Anlauf. Das Wörtchen „nur“ sagt dem Kunden, dass du den Betrag selbst für erklärungsbedürftig hältst.

Den Vergleich mit dem Einzelpreis ziehst du, wenn er stimmt und du die Zahl im Kopf hast. Die Frau an der Annahme weiß, was eine Wäsche bei ihr einzeln kostet, und kann sagen, nach wie vielen Wäschen im Jahr der Beitrag herinnen ist. Eine Ersparnis, die sie nicht nachgerechnet hat, nennt sie nicht. Stammkunden rechnen am Abend nach, und eine Zahl, die dann nicht hält, kostet mehr Vertrauen, als das Abo je einbringt.

Geht es im Satz selbst schon ums Geld, wie bei der Wäsche, steht der Preis gleich drin. Sonst wartet er, bis der Kunde fragt.

Was der Kunde antwortet, und was du dann sagst

An der Theke kommen immer wieder dieselben Antworten, und für jede hat sie eine Erwiderung parat.

„Ich überleg’s mir“ ist die häufigste Antwort und eine gute. Die Frau an der Annahme lässt sie stehen und hakt am selben Tag nicht nach. Beim nächsten Besuch fragt sie einmal, ob er hineingeschaut hat.

Die zweite Zeile fällt am schwersten, und sie ist die wichtigste. Einem Kunden, der zweimal im Jahr kommt und sein Auto nie waschen lässt, würden wir das Abo an der Theke ausreden. Er zahlt drei Monate, merkt, dass er nichts davon nutzt, kündigt verärgert und erzählt es am Stammtisch. Der Satz „Für dich zahlt es sich nicht aus“ kostet ein Mitglied und bringt einen Kunden, der dir beim nächsten Mal glaubt.

Bei der Kündigung sagt sie nur zu, was in den Bedingungen der Werkstatt steht. Kennt sie die Antwort nicht, holt sie den Chef. Eine falsche Zusage an der Theke lässt sich später schwer zurücknehmen.

Wen sie fragt und wen nicht

Sie fragt höchstens zwei Kunden am Tag, und nur solche, deren Namen sie weiß, ohne auf den Auftrag zu schauen. Das sind die Stammkunden, und für sie ist das Abo gemacht. Wer zum ersten Mal da ist, hört nichts davon.

Jeder wird einmal gefragt. In der Kundenkartei steht danach ein Vermerk mit Datum und Antwort. Nach einem „Ich überleg’s mir“ fragt sie beim nächsten Besuch nach, nach einem Nein erst im Jahr darauf wieder. Ohne den Vermerk fragt der Chef am Dienstag denselben Kunden, den sie am Montag gefragt hat, und ab dem dritten Mal ist es lästig.

Dazu kommen die Momente, in denen sie schweigt. War die Rechnung gerade hoch, weil der Zahnriemen fällig war, hört der Kunde jedes Angebot als weitere Ausgabe. Reklamiert jemand, geht es um die Reklamation. Und stehen drei Leute hinter ihm, will er weg.

Wer es sagt

Der Chef hat elf Mitglieder gewonnen, weil er seine Kunden seit Jahren kennt. Die Annahme sieht dafür jeden, er nicht. Der Mechaniker, der das Auto vor die Tür stellt, kann einen halben Satz beitragen: „Die Wäsche wäre im Abo dabei, frag vorne.“

Dafür müssen alle dasselbe wissen: was das Abo kostet, was dabei ist und wo die Kärtchen liegen. Einen Text zum Auswendiglernen bekommt niemand. Jeder sagt den Satz in eigenen Worten, sonst klingt er wie vorgelesen, und Stammkunden hören das sofort. Es hilft, den eigenen Satz einmal aufzuschreiben und ihn einem Kollegen laut zu sagen. Was beim Sprechen holpert, wird gestrichen.

Sätze, die sie gestrichen hat

In den ersten Tagen hat sie einiges ausprobiert. Diese Sätze hat sie wieder aufgegeben:

• „Hast du schon von unserem Abo gehört?“ Der Kunde sagt Ja oder Nein, und nach beidem ist das Gespräch vorbei.
• „Das rechnet sich für jeden.“ Es stimmt nicht, und der Kunde weiß das.
• „Das Angebot gilt nur noch diese Woche.“ Druck passt nicht zu einem Betrieb, zu dem man seit zehn Jahren kommt.
• „Da sparst du im Jahr ordentlich.“ Ohne Zahl ist das eine Behauptung, mit einer geschätzten Zahl eine falsche.
• „Wir haben da jetzt ein neues System.“ Der Kunde will sein Auto zurück und sonst nichts Neues lernen.

Welcher Satz geblieben ist

Ende November stehen in der Kartei vierunddreißig Vermerke. Sieben Kunden haben abgeschlossen, die meisten davon am Abend zu Hause mit dem Kärtchen in der Hand. Am besten hat der Satz zur Wäsche funktioniert, am schlechtesten der zum Reifenwechsel, weil im Oktober niemand Zeit hat.

Sie ändert einen Satz und lässt die anderen, wie sie sind. Den Reifenwechsel spricht sie künftig erst beim Abholen an, wenn die Räder schon oben sind. Was auf dem Kärtchen und auf einem Schild an der Theke stehen soll, damit der Kunde den Weg auch ohne sie findet, beschreibt der Text Der Aufsteller an der Kassa.

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