Bestehende Kunden auf ein Abo umstellen, ohne sie zu verlieren

Der Ordner mit den 70 Anlagen

Im Jänner liegt beim Wartungsbetrieb ein Ordner auf dem Schreibtisch, in dem jede Anlage eine Karteikarte hat: 70 Stück, vom Einfamilienhaus bis zur Gewerbeküche. Der Inhaber weiß, dass er sie umstellen will, von der Jahresrechnung im Herbst auf einen Monatsbeitrag. Er weiß auch, dass er das nicht mit einem Brief an alle erledigt. Ein Kunde, der seit zwanzig Jahren im Oktober anruft und sofort zahlt, bekommt ungern ein Schreiben mit „neues System“.

Er rechnet den Ordner durch: 70 Anlagen im Jahr, im Schnitt also sechs im Monat. Sechs Gespräche, jedes zu dem Zeitpunkt, an dem die Wartung ohnehin ansteht. Das ist zu schaffen, und kein einziges davon ist ein Brief.

Wen er zuerst fragt

Mit den Gewerbekunden fängt er an, auch wenn es nur wenige sind. Seine 5 Gewerbeanlagen tragen 4.740 € von 18.840 € im Jahr, also ein Viertel. Sie bekommen einen Termin und keinen Aushang an der Tür, weil in der Gewerbeküche der Küchenchef nicht entscheidet, wer zahlt.

Danach kommen die Kunden, bei denen ein Ja am wahrscheinlichsten ist: die, die regelmäßig kommen und pünktlich zahlen, und die, die schon einmal gefragt haben, ob es für Stammkunden etwas Günstigeres gibt. Sie verstehen sofort, was sich für sie ändert. Beim Gewerbekunden rechnet er mit einem zweiten Gespräch, weil die Buchhaltung mitreden will und gern eine Jahresrechnung hätte. Das ist in Ordnung: Der Betrieb bietet ihm denselben Tarif mit jährlicher Zahlung an, und die Küche bleibt Kunde. Alle anderen folgen im Lauf des Jahres, in der Reihenfolge, in der ihre Wartung fällig wird.

Wann er fragt

Der richtige Moment hat mit dem Kalender des Betriebs nichts zu tun. Er liegt dort, wo die nächste Leistung ohnehin ansteht, weil der Kunde dann an den Betrieb denkt und gerade gesehen hat, was gemacht wird. Die Tabelle zeigt, wo dieser Moment in verschiedenen Branchen liegt.

Ein Angebot an alle gleichzeitig dauert kürzer, aber es kommen mehr Absagen, und kein Gespräch lehrt etwas für das nächste. Mit sechs Gesprächen im Monat lernt der Inhaber in den ersten Wochen, welche Frage immer wiederkommt, und kann sie beim siebten Gespräch im Voraus beantworten.

Was er sagt

Er beginnt bei dem, was der Kunde loswird: nicht mehr anrufen, nicht mehr daran denken, nicht mehr jeden Herbst eine Rechnung zahlen. Dann kommt der Preis, als Monatsbetrag und mit dem Jahresbetrag daneben, damit niemand glaubt, es werde teurer. „Statt jedes Jahr eine Rechnung über 180 € zu bekommen, zahlst du 15 € im Monat. Das ist genau das, was du bisher gezahlt hast, nur verteilt. Der Termin steht, und ich erinnere dich vier Wochen vorher.“

Das Wort „Vertrag“ lässt er im ersten Satz weg. Es klingt nach Bindung, und die meisten Stammkunden wollen versorgt werden.

Preis und Aufnahmegebühr beim Umstieg

Wie sich der Beitrag zusammensetzt, steht im Text Wartungsvertrag anbieten: Inhalt, Preis, Abrechnung. Für das Umstellen gilt kurz: Der Monatsbeitrag liegt auf einem Zwölftel dessen, was der Kunde bisher gezahlt hat. Eine Erhöhung gehört in ein anderes Jahr und eine andere Mail. Eine Aufnahmegebühr würden wir beim Umstieg bestehender Kunden nicht verlangen, weil der Kunde dem Betrieb mit dem Umstieg einen Gefallen tut.

Wenn er nicht persönlich fragen kann

Nicht jeder Kunde steht im Heizraum, wenn der Inhaber kommt. Die Hausverwaltung etwa schickt den Hausmeister. Für diese Fälle gibt es einen Brief oder eine Mail, aber nur an die, bei denen das Gespräch noch aussteht, und nicht an die ganze Kartei. Ob und wie du Kunden per Mail anschreiben darfst, klärst du mit deiner Interessenvertretung.

Ein guter Brief beginnt mit einer persönlichen Anrede und dem Anlass, etwa „Deine Wartung steht im Oktober an“. Er sagt in einem Satz, was sich vereinfacht, und nennt den Preis als Monatsbetrag mit dem Jahresbetrag daneben. Dann folgt der wichtigste Satz: „Wenn du nichts tust, bleibt alles, wie es ist.“ Er nimmt die Angst vor dem Kleingedruckten und macht die Mail zu einem Angebot. Am Ende steht ein Weg zur Antwort, ein Link oder eine Telefonnummer.

Wer nicht umsteigen will

Manche steigen nicht um, und das ist in Ordnung. Wer seit zwanzig Jahren im Oktober anruft und die Rechnung am selben Tag bezahlt, hat kein Problem, das der Betrieb ihm lösen müsste. Er bleibt bei der Jahresrechnung. Seine Karteikarte bleibt, wie sie ist, nur ein Vermerk kommt dazu: gefragt im Oktober, Nein, nächstes Jahr wieder. Wichtig ist, dass beide Wege nebeneinander laufen, ohne dass der Inhaber zwei Listen pflegt. Die Kunden, die bar oder per Überweisung zahlen, stehen in derselben Kundenliste: wer wann dran ist und wer wechseln könnte. Eine Liste, in der nur die Abo-Kunden stehen, zeigt nach einem Jahr ein schiefes Bild.

Drängen führt zu Kündigungen beim ersten Anlass. Kunden, die gefragt wurden und Nein gesagt haben, fragen im nächsten Jahr oft selbst nach, wenn sie sehen, dass ihre Nachbarn umgestiegen sind.

Wo das Umstellen hakt

Am häufigsten am Rundschreiben an die ganze Kartei. Es klingt effizient und erzeugt Verunsicherung bei denen, die man am meisten braucht. Wer sechzig Briefe verschickt, bekommt viele Rückfragen: Was ändert sich? Wird es teurer?

Auch eine Frist wirkt schlecht. „Nur noch bis Monatsende“ drängt den Kunden und erinnert ihn an Verkaufsveranstaltungen. Ein Abo ist ein Angebot, das jederzeit offen steht. Und wer mehrere Änderungen gleichzeitig einführt, neue Preise, neue Zahlungsweise und neue Leistungen, bekommt oft ein Nein zu allen. Das Abo allein ist schon eine Änderung.

Was er nach drei Monaten nachsieht

Der Inhaber hat in einer Spalte der Kartei notiert, wen er gefragt hat und was die Antwort war. Nach drei Monaten zählt er zwei Dinge: Wie viele der Gefragten haben Ja gesagt, und wie viele davon sind noch im Abo? Die erste Zahl sagt ihm, ob das Angebot passt. Die zweite zeigt, ob sein Versprechen hält. Zehn Gespräche und drei Zusagen sind für die nächsten zehn eine brauchbare Grundlage und ehrlicher als der Eindruck, den man im Kopf behält.

Häufige Fragen