Warum Kunden kündigen, und was die Gründe sagen

Ein Schulheft im Büro

In einer Kfz-Werkstatt am Ortsrand hängt im Büro das Schlüsselbrett, und auf dem Tisch darunter liegt ein kariertes Schulheft. Seit die Werkstatt ihr Vorteilsabo hat, trägt die Chefin dort jede Kündigung ein: das Datum, den Tarif und das, was die Person als Grund angegeben hat. 115 Kunden zahlen zurzeit jeden Monat, die meisten 19,99 € für den mittleren Tarif mit einer Wäsche im Monat, zwei Checks im Jahr und dem Termin innerhalb von drei Tagen. In den letzten zwölf Monaten sind 25 Zeilen ins Heft gekommen.

Einzeln gelesen tut jede davon ein bisschen weh. Als Liste gelesen sind sie das Genaueste, was die Werkstatt über ihr Abo erfährt. Die Kunden, die bleiben, sagen selten, was sie stört. Beim Kündigen schreiben es manche hin.

Was im Heft steht

Die Werkstatt fragt beim Kündigen eine einzige Sache, und die Antwort ist freiwillig. Vier Antworten stehen zum Antippen da, bei der letzten gibt es ein Feld für eigene Worte.

Neun von 25 geben an, dass sie zu selten kommen, mehr als ein Drittel. Das ist in dieser Werkstatt die wichtigste Zeile im ganzen Heft, und mit dem Preis hat sie nichts zu tun.

Die Zahlen gelten für diesen einen Betrieb. In deinem kann die Reihenfolge anders aussehen, und genau deshalb lohnt sich das eigene Heft.

Was hinter „zu teuer“ steckte

Fünf Kunden haben „zu teuer“ angetippt. Welche fünf das waren, weiß die Chefin nur, weil sie zu jeder Kündigung den Namen selbst ins Heft schreibt. Eine Auswertung, die bloß zählt, wie oft welcher Grund genannt wurde, hätte dafür nicht gereicht. Bei jedem der fünf hat sie dann von Hand in der Besuchsliste nachgesehen, wie oft er in den Monaten davor da war. Vier von den fünf hatten den mittleren Tarif und in den letzten drei Monaten keine einzige Wäsche abgeholt. Für sie waren 19,99 € im Monat tatsächlich zu viel, weil sie dafür nichts bekommen haben. Der fünfte war jeden Monat da und fand den Beitrag trotzdem zu hoch. Nur bei ihm ging es um den Preis.

Für die Antwort der Werkstatt macht das einen Unterschied. Eine Preissenkung hätte vier von fünf nicht gehalten, und sie hätte bei allen anderen Kunden Geld gekostet. Geholfen hätte ein kleinerer Tarif, und den gibt es: „Check“ um 9,99 € im Monat, ohne Wäsche, mit dem Wintercheck und dem schnellen Termin. Wer wenig fährt und sein Auto zu Hause wäscht, ist dort richtig.

Der kleinere Tarif gehört deshalb an die Stelle, an der jemand kündigt, als Hinweis in einem Satz. Aufhalten darf er nichts. Der Knopf zum Kündigen steht gleich darunter und geht sofort, auch für den, der den Hinweis gar nicht liest.

Bevor du also am Preis drehst, sieh nach, wie oft die Kunden, die im Quartal gekündigt haben, vorher da waren. Das ist Handarbeit mit zwei Listen, den Namen der Gekündigten und den Besuchen. Erst wenn Kunden gehen, die das Abo voll genutzt haben, ist der Beitrag das Thema.

„Ich komme zu selten“ kündigt sich an

Die neun Kunden aus der größten Gruppe haben eines gemeinsam. Bei allen stand die letzte Wäsche lange vor der Kündigung in der Liste, bei den meisten zwei bis drei Monate davor. Gekündigt haben sie dann irgendwann nach einem Blick auf den Kontoauszug.

Diese Kündigungen siehst du also kommen, wenn die Besuche aufgeschrieben werden, und du kannst dich vorher melden. Wie das geht, ohne lästig zu sein, steht im Text Kunden, die lange nicht da waren, wieder holen.

Der Grund sagt außerdem etwas über die Leistung. Eine Wäsche im Monat ist für jemanden, der jeden Tag vierzig Kilometer pendelt, ein Anlass vorbeizukommen. Für die Pensionistin, die zweimal in der Woche zum Einkaufen fährt, ist sie keiner. Sie braucht den Wintercheck und einen Termin, wenn das Lämpchen leuchtet, und beides steht im kleinen Tarif.

In der Werkstatt ist daraus eine Gewohnheit geworden. Wer neu abschließt, wird an der Annahme gefragt, wie viel er fährt, und bekommt den Tarif empfohlen, der dazu passt, auch wenn es der billigere ist. Ein Kunde im kleinen Tarif, der bleibt, bringt über das Jahr mehr als einer im mittleren, der nach vier Monaten geht. Welche Leistungen überhaupt einen Anlass zum Kommen geben, beschreibt Welche Leistungen sich für ein Abo eignen.

Die eigenen Worte

Drei Kunden haben „Etwas anderes“ gewählt und einen Satz dazugeschrieben. Zwei davon fast denselben: Sie hätten im April einen Termin gebraucht und zwei Wochen gewartet. Im Tarif stand „Termin innerhalb von drei Tagen“. Dass das in den Wochen des Reifenwechsels nicht zu schaffen ist, wusste die Werkstatt. Hingeschrieben hatte sie es nirgends.

Solche Sätze kommen selten, und sie sind am meisten wert, weil sie einen Fehler benennen, der sich beheben lässt. Die Werkstatt hat das Versprechen im kleinen und im mittleren Tarif ergänzt, es gilt dort jetzt außerhalb der Reifensaison. Nur der große Tarif verspricht die drei Tage das ganze Jahr, und dafür bleibt im April und im Oktober an jedem Vormittag ein Platz auf der Bühne frei. Was du zusagen kannst, ohne dass es dich später einholt, steht in Was in ein Abo hineingehört und was extra kostet.

Der dritte Satz lautete: „Hab das Auto verkauft.“ Die zwei Kunden, die wegziehen, und diesen einen hat die Chefin mit einem Gruß verabschiedet. Da gibt es nichts zu lernen und nichts zu retten.

Wie du fragst

Die Frage steht dort, wo gekündigt wird, im selben Schritt und vor demselben Knopf. Wer eine Woche später anruft, bekommt höfliche Antworten oder gar keine.

Die Antworten sollen einander ausschließen und zum Betrieb passen. Vier reichen. Bei zehn liest niemand mehr bis zum Ende, und in der Auswertung liegen zehn Häufchen mit je zwei Stimmen.

Eine Pflichtfrage vor dem Kündigen würden wir nicht stellen.

Wer gezwungen wird, tippt das Erste an, und du liest danach Zahlen, die nichts bedeuten. Dazu kommt der letzte Eindruck. Ein Kunde, der fünf Schritte braucht, um zu gehen, erzählt das im Ort weiter, und er meldet sich nicht mehr, wenn er in zwei Jahren ein anderes Auto fährt. Aus demselben Grund gehört an diese Stelle kein Satz darüber, was er alles verliert, und keine Rückfrage, ob er sich sicher ist.

Was beim Kündigen rechtlich gelten muss, ist ohnehin eine Frage für deine Innung oder eine Rechtsberatung. Ein Ratgeber kann dir nur sagen, was sich im Alltag bewährt.

Wann du liest

Eine einzelne Kündigung sagt wenig. Die Chefin liest das Heft deshalb einmal im Quartal, an einem ruhigen Nachmittag, und zählt. Bei den Antworten zum Antippen sieht sie unter fünf Nennungen kein Muster. Die eigenen Worte liest sie anders: Schreiben zwei Kunden fast denselben Satz, reicht ihr das.

Zum Zählen gehört die Zahl daneben. 25 Kündigungen bei 115 laufenden Abos sind etwas anderes als 25 bei tausend. Sie zählt auch nach Tarif: Von den 25 kamen 19 aus dem mittleren, vier aus dem kleinen und zwei aus dem großen. Der mittlere hat mit 80 auch die meisten Kunden, aber selbst daran gemessen gehen dort mehr als in den beiden anderen. Das passt zu den neun, die zu selten kommen: Fast alle hatten den Tarif mit der Wäsche.

Nach einer einzelnen Kündigung baut sie am Tarif nichts um. Ein Abo, das sich alle sechs Wochen ändert, versteht bald niemand mehr, die Kunden nicht und der Mechaniker an der Annahme auch nicht.

Was die Gründe verschweigen

Sechs von 25 haben nichts angegeben. Das steht ihnen zu, und es ist fast ein Viertel der Liste. Dazu kommt, dass Menschen beim Abschied höflich sind. „Zu teuer“ und „zu selten“ kränken niemanden. Dass der Lehrling unfreundlich war oder die Wäsche Streifen hinterlassen hat, schreibt fast keiner hin.

Die Chefin fragt deshalb zweimal im Jahr zwei Kunden, die geblieben sind, beim Abholen des Autos direkt: Was würdest du am Abo ändern? Die Antworten stehen auf der letzten Seite im Heft. Im Frühjahr stand dort, dass niemand wusste, wann die Waschstraße offen hat. Das hätte kein Kündigungsgrund je verraten, und es war mit einem Schild erledigt.

Manche Kündigung ist auch gar keine Absage an den Betrieb. Wer drei Monate im Ausland arbeitet oder nach einer Operation nicht fahren darf, braucht das Abo eine Weile nicht und kündigt, weil ihm nichts anderes einfällt. Für solche Fälle gibt es einen besseren Weg, er steht in Pause statt Kündigung: wann sie hilft.

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