Welche Leistungen eignen sich für ein Abo, und welche nicht?

Sechs Einfälle auf einem Blatt vom Block

Die Inhaberin eines Kosmetikstudios hat an einem Mittwoch keine Kundin bis halb drei. Sie setzt sich an die Rezeption, reißt ein Blatt vom Block ab und schreibt auf, was ein Abo für ihre Stammkundinnen enthalten könnte. Es werden sechs Zeilen: eine Gesichtsbehandlung jeden Monat. Terminvorrang vor Feiertagen. Eine Zusatzbehandlung zum Geburtstag. Zehn Prozent auf Pflegeprodukte. Zehn Prozent auf alle Behandlungen. Und Behandlungen, so viele eine Kundin will.

Welche dieser Zeilen im Abo stehen darf, entscheiden vier Fragen. Sie gelten für jeden Betrieb und sind unbequem, weil die Antworten bei lieb gewonnenen Ideen oft anders ausfallen, als man hofft.

1. Kostet die Leistung wenig, an Zeit und an Material?
2. Lässt sich die Menge begrenzen?
3. Kommt die Kundin regelmäßig wieder, um sie zu holen?
4. Verschenkst du damit Umsatz, den du ohnehin gehabt hättest?

Bei Ja, Ja, Ja und Nein kommt die Leistung ins Abo. Alles andere braucht eine Grenze oder gehört auf die Preisliste.

Was die Behandlung kostet

Der Preis, den das Studio für eine Behandlung nimmt, sagt wenig darüber, was sie kostet. Wichtiger sind eine Stunde Arbeit, ein Raum, der in dieser Stunde belegt ist, und das Material auf dem Tablett. Die Inhaberin kennt die Zahl ungefähr, aber nie genau, und hier lohnt sich Genauigkeit. Sie legt zehn Behandlungen der letzten Wochen nebeneinander und nimmt den Durchschnitt. Er ist höher als gedacht, weil jede zweite Kundin länger bleibt. Dazu kommt, was man bei der Rechnung gern vergisst: das Herrichten des Raums, die Wäsche, das Telefonat für den nächsten Termin. Das sind pro Behandlung zehn Minuten, die niemand bezahlt, und im Abo summieren sie sich bei vierzig Kundinnen auf gut sechseinhalb Stunden im Monat, wenn jede ihre Behandlung nimmt.

Der Tarif „Im Turnus“ kostet im Beispiel 35 € im Monat und gilt für eine Behandlung etwa alle sechs Wochen, also acht im Jahr. Erst mit dieser Zahl lässt sich beurteilen, ob der Beitrag stimmt. Stimmt die Rechnung nur bei acht Behandlungen im Jahr, gehört die Zahl in den Tarif.

Lässt sich die Menge begrenzen?

Eine Leistung, die du nicht begrenzen kannst, kannst du nicht kalkulieren. „Eine Behandlung im Monat“ hat eine Grenze, „Behandlungen, so viele die Kundin will“ hat keine. Der Unterschied zeigt sich erst, wenn eine Kundin den zweiten Satz ernst nimmt: Statt acht Behandlungen im Jahr bucht sie dreizehn, alle vier Wochen. Das Studio hat dann fünf Stunden mehr geleistet, für denselben Beitrag.

Eine brauchbare Grenze ist eine Zahl, sie gilt je Zeitraum, damit sie sich erneuert, und sie ist so geschrieben, dass die Kundin sie ohne Rückfrage versteht. Wie man sie im laufenden Betrieb zählt, beschreibt der Text Freimengen im Abo.

Kommt die Kundin regelmäßig wieder?

Eine Leistung muss zum Takt des Abos passen. Die Gesichtsbehandlung im Monat tut das, die Zusatzbehandlung zum Geburtstag nicht: Sie kommt einmal im Jahr und steht deshalb als kleine Beigabe in einem Tarif, ohne ihn zu tragen. Ein Jahresereignis in zwölf Monatsbeiträge zu zerlegen, funktioniert nur, wenn zwischen den Terminen etwas geschieht, etwa eine Erinnerung, ein Vorrang oder Bereitschaft. Warum das so ist, steht im Text Was ist ein Kundenabo.

Beim Studio sind es der feste Wochentag mit fester Uhrzeit und der Vorrang vor Feiertagen und in der Vorweihnachtszeit. Die Kundin sieht sie jedes Mal, wenn sie einen Termin braucht.

Verschenkst du Umsatz?

Die Frage wird am häufigsten übergangen. Zehn Prozent auf alle Behandlungen für Stammkundinnen klingen großzügig und kosten das Studio Monat für Monat Umsatz: Die Kundin wäre ohnehin gekommen und zahlt jetzt weniger. Das Studio gibt Umsatz her, der schon feststand, und bekommt dafür einen Beitrag, der zur Behandlung nicht einmal dazukommt.

Zehn Prozent auf Pflegeprodukte sind etwas anderes. Die Kundin kauft sie freiwillig, die Marge ist da, und der Nachlass lockt Käufe, die sonst nicht stattgefunden hätten. Im Lokal zeigt sich dieselbe Falle an zehn Mittagessen im Voraus. Der Text Stammkunden-Abo im Lokal rechnet sie durch.

Die sechs Einfälle im Test

Die Leistungen, die durchkommen, sind klein, zählbar und verbrauchen Zeit statt Ware. Die zwei, die durchfallen, wachsen mit dem Verbrauch der Kundin, und gerade ihre besten Kundinnen kosten das Studio am meisten.

Die Idee, die durchfällt, und was man mit ihr macht

Die Inhaberin hängt an der letzten Zeile. Behandlungen ohne Obergrenze verkaufen sich gut, das hat sie bei einer Freundin gesehen, die ein Studio in der Nachbarstadt führt. Sie rechnet mit der Kundin, die bisher alle sechs Wochen kommt und mit dem Abo plötzlich alle drei: Aus acht Behandlungen im Jahr werden siebzehn, und jede davon braucht eine Stunde und einen Raum. Das Studio hat nur zwei Räume, und an manchen Nachmittagen fehlt dann der Platz für Neukundinnen.

Bevor sie die Zeile streicht, probiert sie, sie zu retten. Sie könnte eine Menge festlegen, etwa eine Behandlung im Monat, und alles darüber einzeln verrechnen. Sie könnte die Zeile in den teuersten Tarif schieben, wo der Beitrag mehr als eine Behandlung im Monat trägt. Oder sie könnte sie ganz weglassen und stattdessen den Terminvorrang betonen. Sie nimmt die erste Möglichkeit für den mittleren Tarif und die zweite für den obersten, und die Zeile ohne Grenze fliegt aus der Liste. Auch die Zeile mit den zehn Prozent auf alle Behandlungen fliegt hinaus, nachdem sie nachgerechnet hat, wie viel Umsatz das bei den Stammkundinnen im Monat wäre.

Wie viele Zeilen ein Tarif verträgt

Zurück auf dem Block stehen jetzt vier Zeilen statt sechs. Ein Tarif mit vier gut gewählten Zeilen lässt sich in einem Satz erzählen, und die Kundin merkt sich, was sie bekommt. Ein Tarif mit zehn Zeilen verwirrt, weil sich die Kundin die Hälfte nicht merken kann und die andere Hälfte vergisst, einzufordern. Je weniger Zeilen, desto öfter wird jede genutzt, und desto eher fühlt sich der Beitrag richtig an. So sehen die drei Tarife des Studios danach aus:

Warum Zeit ein besserer Inhalt ist als Material

Aus den Tarifen der Fußpflege und der Kosmetik lässt sich eine Beobachtung ziehen: Was dich Zeit kostet, trägt ein Abo besser als das, was dich Material kostet. Zeit ist da, ob die Kundin kommt oder nicht. Material wird verbraucht und seine Preise ändern sich. Behandlung, Beratung und Vorrang sind deshalb gute Abo-Inhalte, Ware ist es nur mit Deckel.

Einen Prozentsatz auf alle Behandlungen würden wir nicht in ein Abo schreiben.

Er kostet am meisten bei den Kundinnen, die am häufigsten kommen. Für das Studio heißt das: Die Produktzeile bleibt im Tarif, als Rabatt auf eine ausgewählte Produktgruppe statt auf das ganze Regal. Die Prozente auf Behandlungen entfallen. An ihre Stelle tritt der Terminvorrang, der das Studio nichts kostet und den Kundinnen mehr bedeutet als zehn Prozent.

Häufige Fragen