Mit wie vielen Stammkunden rechnet sich ein Abo?

Der Werkstattmeister und die Waschhalle

Ein Werkstattmeister hat im Hof eine Waschhalle, die im Juli am besten läuft und im Jänner leer steht. Er überlegt, ob er seinen Stammkunden ein Vorteilsabo anbietet: eine Wäsche im Monat, einen Urlaubscheck im Jahr und den Reifenwechsel zum Mitgliederpreis, zweimal im Jahr. Seine Frau fragt am Abend, ab wie vielen Kunden sich das lohnt. Er sagt „ab fünfzig“, sie sagt „ab zwanzig“, und keiner von beiden hat nachgerechnet.

Nimm das Beispiel als Übung. Dir geht es ähnlich, auch wenn dein Betrieb anders heißt: Die Zahl der Kunden ist nur einer von drei Faktoren. Fünfzig Kunden zu 9,99 € im Monat bringen weniger als zwanzig zu 34,99 €. Und fünfzig Kunden, die dich jeden Monat eine Stunde kosten, lassen weniger übrig als zehn, die dich fast nichts kosten. Erst Beitrag, Kosten und Zahl zusammen sagen, ob sich das Ganze auszahlt.

So rechnest du es nach

1. Beitrag je Kunde und Monat minus die Kosten der Leistung je Kunde und Monat. Das ist der Ertrag je Kunde.
2. Ertrag je Kunde mal Zahl der Kunden, die wirklich dabei sind. Das ist der Ertrag im Monat.
3. Ertrag im Monat gegen deinen Aufwand für Einrichtung, Gespräche und das laufende Eintragen.

Beim ersten Schritt wird oft zu wenig angesetzt und beim dritten oft gar nichts. Der Aufwand steht selten auf Papier, weil er verteilt anfällt: ein Nachmittag für den Tarif, ein paar Gespräche an der Annahme, jeden Monat ein paar Minuten für die Listen. Schreib ihn mit Stunden auf. Sonst gewinnt die Rechnung immer.

Die Rechnung für 80 Stammkunden

Angenommen, du führst 80 Stammkunden im mittleren Tarif zu 19,99 € im Monat. Daneben laufen zehn Kunden im größeren und 25 im kleineren Tarif. Im Überblick:

Der mittlere Tarif trägt den größten Teil, weil er die meisten Kunden hat. In diesem Beispiel entscheidet die Mitte, bei anderen Betrieben der Einstieg. Es hängt davon ab, wo die meisten Kunden landen, und das siehst du erst nach den ersten Gesprächen.

Die Zeile, die nur du kennst

In der Tabelle fehlt, was dich die Wäschen, Checks und den Mitgliederpreis kosten. Das weißt nur du, und deshalb steht dort „deine Zahl“. Die Rechnung dazu sieht so aus:

Die Zeile „Bleibt dir“ zeigt, was nach dem Anteil des Abosystems übrig ist. Die Gebühren von Stripe gehen davon noch ab. Rechne außerdem so, als käme jeder Kunde jeden Monat zur Wäsche. Nicht jeder kommt, aber du weißt nicht, welcher, und im Juli kommen mehr als im Jänner. Wer mit der Hälfte kalkuliert, sieht nach einem Jahr, dass die andere Hälfte auch kam. Hast du keine Waschhalle, passt ein anderer Monatsvorteil besser, einer, der weniger kostet.

Was 10, 25, 50 oder 80 Kunden ausmachen

Achtzig Kunden im mittleren Tarif bringen im Jahr 19.190,40 € an Beiträgen. Fünfzig davon wären knapp zwei Drittel, 25 knapp ein Drittel, zehn ein Achtel. Der Aufwand wächst nicht im selben Maß: Das Einrichten kostet bei zehn Kunden fast so viel wie bei achtzig. Das laufende Eintragen wächst dagegen mit jedem Kunden mit, und dafür brauchst du mehr als zehn, bis sich der Beitrag sichtbar niederschlägt.

Ein einzelner Kunde bringt im Jahr 239,88 €. Frag dich, wie viele Kunden du brauchst, damit diese Beiträge einen Monat deiner Arbeitszeit aufwiegen, und rechne von dort zurück.

Ab wann sich der Aufwand lohnt

Unter zehn Stammkunden würden wir kein Abo einführen.

Der Aufwand für Einrichtung und Gespräche ist dann größer als der Ertrag, und du kannst die Leute auch einzeln fragen. Zwischen zehn und rund dreißig lohnt sich ein Versuch mit einem einzigen Tarif, bei dem es weniger ums Geld geht als darum, ob deine Kunden Ja sagen. Ab etwa fünfzig braucht das Abo einen festen Ablauf: Wer trägt ein, wer fragt nach, wer prüft einmal im Monat die Liste. Wie die Grenzen für deinen Betrieb liegen, hängt vom Aufwand hinter dem Beitrag ab. Ein Wartungsbetrieb mit zehn Anlagen, die alle im Oktober anrufen, hat ein anderes Problem als eine Werkstatt mit 80 Stammkunden, die zwischen den Terminen nie vorbeikommen. Wichtiger als die Grenze ist, dass du eine Rechnung hast.

Ein Probelauf vor der großen Runde

Der Werkstattmeister nimmt sich vor, im März fünfzehn Stammkunden zu fragen, bei der nächsten Wäsche oder beim Reifenwechsel, und in ein Heft zu schreiben, wer Ja sagt und wer Nein. Im April rechnet er mit den Zahlen aus dem Heft: Wie viele sind dabei, wie viele Wäschen wurden tatsächlich gemacht, wie viel Zeit ging in die Gespräche? Erst dann soll die übrige Kartei kommen. Ein Heft kostet nichts, und die Rechnung im April ist ehrlicher als die am Küchentisch. Mach es ihm nach, auch wenn dein Heft ein Tabellenblatt ist.

Was in der Rechnung leicht fehlt

Die Gebühren des Zahlungsdienstes. Jeder Weg, Geld regelmäßig abzubuchen, kostet etwas, und das gilt auch für den, der es dir abnimmt. Wie sie von der Zeile „Bleibt dir“ noch abgehen, steht weiter oben.

Die Abgänge. Im Lauf des Jahres kündigt ein Kunde, einer zieht um, einer zahlt nicht. Wer mit achtzig plant und im Jahresschnitt siebzig hat, rechnet zu hoch. Und die Pausen: Irgendwann fragt jemand, ob er einen Monat aussetzen kann. Die Entscheidung liegt beim Betrieb, also bei dir. Leg vorher fest, wie du damit umgehst, und rechne den Ausfall als Reserve ein.

Eine Probe macht das sichtbar: Rechne den Ertrag mit zehn Prozent weniger Kunden und zehn Prozent höheren Kosten der Leistung. Bleibt dann noch etwas übrig, trägt das Abo auch in einem schlechten Jahr. Bleibt nichts übrig, ist der Beitrag zu niedrig oder die Leistung zu großzügig, und das erfährst du besser vor dem Start.

Wie viele Stammkunden hast du überhaupt?

Die meisten schätzen zu hoch. Ein Stammkunde ist hier jemand, der in den letzten zwölf Monaten mindestens viermal bei dir war. Das passt zur Regel aus dem Text Was ist ein Kundenabo, nach der ein Abo ab vier Terminen im Jahr plausibel wird. Wer eine Kartei oder eine Rechnungsliste hat, sortiert die Namen nach Häufigkeit und liest die ersten zwanzig. Danach weißt du, ob du ein Abo für zwanzig oder für zweihundert planst. Meist sind es weniger, als man dachte, dafür tauchen Namen auf, die man vergessen hatte, weil sie immer pünktlich zahlen und nie auffallen.

Wie viele der Gefragten Ja sagen, weißt du erst nach der ersten Runde. Frag die zehn, die dir sofort einfallen, und zähl nach einer Woche die Zusagen.

Wartung, Café, Nachhilfe im Vergleich

Wie wenig die Kundenzahl allein sagt, zeigt der Vergleich dreier Beispiele aus den Branchen, gerechnet auf den Monat.

Die Nachhilfe hat die wenigsten Kunden und die höchsten Beiträge, weil jeder Schüler einen Platz belegt, der mehrere Stunden Arbeit im Monat bedeutet. Das Café hat die meisten Kunden und den kleinsten Beitrag je Kopf. Ob einer der drei „genug“ Kunden hat, sagt die Zahl nicht. Das hängt davon ab, was die Arbeit hinter dem Beitrag kostet.

Häufige Fragen